Supra, 2 ans plus tard

SUPRA SA est une entreprise industrielle française de référence dans la fabrication d’appareils de chauffage au bois.
Son usine de production de 16 000 m² est située à Obernai en Alsace depuis 135 ans!
Elle commercialise des poêles à bois, poêles à granulés, des cheminées et des foyers, en France et à l’international au travers des grandes surfaces de bricolage et de spécialistes indépendants.

En  2011, EDF ENR a cédé cette société au fond d’investissement Perceva Capital.
Deux ans plus tard, observons les changements opérés:

–    EDF ENR a vendu une société qui n’était pas en bonne santé. Et c’est malheureusement le lot d’un bon nombre d’acteurs français comme Deville (on pourrait malheureusement en citer d’autres). Son chiffre d’affaires est passé 65 Millions d’Euros en 2010, à 52 millions d’euros en 2012.

–    Début 2012, SUPRA SA a mené un plan de sauvegarde de l’emploi. Les effectifs sont passés de 300 à 225 salariés.  En milieu d’année, Michel COLLIN a été nommé Président du Directoire avec pour mission de réorganiser et de remobiliser la société et ses 225 salariés.

–    En 2013, les ventes ont enfin repris une courbe ascendante. Ce qui a permis cette évolution ?
Les frais généraux ont été optimisés et la gamme de produits a été fortement retravaillée (voir à ce sujet les descriptifs de quelques nouveautés Supra comme Titan  – PerséeDariosQuattroPeak).
Déjà 30% des références ont été écartées du catalogue qui compte désormais  350 références.

L’objectif indique Michel COLLIN est « d’offrir du choix et de la clarté au client tout en optimisant l’outil industriel. On a vocation à offrir des produits qui répondent aux besoins du plus grand nombre avec des produits allant de 300 € à 6000 €. A terme, nous souhaitons que la gamme soit complètement renouvelée dans les 3 ans».

–    L’équipe et les outils Marketing ont été fortement modifiés. Internet est devenu un outil clé. « Tout est fait pour que notre offre soit orientée vers le marché et les besoins  des clients » annonce  Michel COLLIN.

–    La société travaille aussi à l’international et  SUPRA SA a soutenu ses efforts en 2013, en augmentant la part de ses exportations de 12 à 15%.

–    Richard Le Droff est l’autre marque du groupe. Elle regroupe les produits haut de gamme qui sont distribués par des revendeurs spécialisés indépendants.
Si cette marque compte encore des revendeurs fidèles, elle a été peu active depuis 2011.
Pour Michel COLLIN et son équipe, c’est une des priorités en 2014 que de « réveiller cette belle endormie en animant tant l’offre que la distribution. Il faut recréer toute une dynamique ».

–    Tout ceci ne peut se faire sans une refonte de l’outil industriel qui a déjà bien avancé. A date, l’usine d’Obernai produit surtout cheminées et inserts, quand la fabrication des poêles à bois est pour partie externalisée.
La multiplication du nombre d’acteurs sur le marché européen, la profondeur de l’offre proposée par la marque SUPRA, ainsi que le combat pour des produits de moins en moins chers, poussent SUPRA à importer des appareils à bois. Mais pour son Président, les produits Haut de Gamme de la marque Richard Le Droff ont tous vocation à être produits en France à Obernai.  

–    Les  12 personnes de la Direction développement produits vont aussi aider à conduire cette réorientation.  Le challenge sera de passer de la recherche pure à un souci d’industrialiser les innovations pour le plus grand nombre car, comme le répète Michel Collin «  SUPRA SA est un acteur « mass market ». Et pour conclure ajoute t’il « Beaucoup de changements ont été opérés et en 2014 les changements devraient être de plus en plus rapides ».

Intéressant de voir les évolutions qu’a connu cette société en 2 ans. Et on suivra aussi avec intérêt l’impact qu’elles auront sur les futures gammes de produits. Et sans doute il y a t’il là un cas d’école à étudier pour les fabricants de poêles qui connaissent des difficultés.

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